文｜吃货贝佳真实 勾引
星巴克尚能饭否？
这个支持于1971年的老牌好意思国咖啡品牌，见证并参与了咖啡文化在中国的兴起和郁勃，有跳动七千家的门店数目和2100万名诚恳用户，在干涉中国的大部分时代里都是国内最大的咖啡连锁品牌。
但连年来，跟着原土咖啡品牌凭借补贴大幅膨大大呼大进，星巴克似乎渐露疲态，终于在2024年在门店数目和营收两个主张上双双失去了中国第一的桂冠。
就在本月，照旧卸任的霍华德·舒尔茨开启中国之旅，这是他不到一年时代第二次到访中国——仅次于好意思国的星巴克第二大市场。
东说念主们期待这位星巴克的“灵魂东说念主物”在这个时代为星巴克的中国策略指破迷团，但回话对于价钱战的相关问题时，舒尔茨显得颇为云淡风轻：“咱们不作念有扣头的公司，咱们照旧在市场上领有了高端定位的分解。”
为什么星巴克简略自信到不打价钱战？谁给了舒尔茨自信？
01、钝刀割肉为了勾通星巴克的中国策略，需要先勾通星巴克中国正在靠近的市场环境。
艾媒研究数据露馅，2023年中国咖啡行业市场范畴达6178亿元，瞻望到2025年有望打破万亿元。其中现磨咖啡市场也保捏高增速，2022年市场范畴已达735.4亿，2017-2022年复合增长率达到17.88%，到2027年市场范畴有望打破2000亿元。
在这个正在快速增长的市场环境里，星巴克中国的证明较着不如其他市场。财报露馅，在门店证明方面，2023财年，星巴克中国同店销售额同比增长2%（全球为5%）、同店往返量增长4%（全球为3%）、平均客单价同比下跌2%（全球为增长5%）。合座情况方面，星巴克中国年销售额达到30亿好意思元，同比增长3%（全球同比增长12%）。
这个数据不仅体现了疫情后星巴克在中国市场的回暖速率不足国际市场，比拟瑞幸等原土品牌，这个数据就更不如东说念主意。瑞幸咖啡2023年财报露馅，瑞幸2023年净收入为249.03亿元（约合34.5亿好意思元），同比增长87.3%，在年销售范畴上初度跳动星巴克中国，成为中国市场最大的咖啡连锁品牌。星巴克掉到第二。
门店数目上星巴克和瑞幸的差距进一步拉大。2023年，两家的差距扩大到近万家，收尾2023年底瑞幸中国门店数16218家，而星巴克中国2023年底的门店数是6975家。据壹览交易数据，支持仅一年多的库迪咖啡，截止本年二月门店数也接近7000。其他新锐品牌如走时咖、Manner咖啡等也在加紧膨大。
咖啡市场在握住增长，但赛说念也越来越拥堵了。
除了充满狼性的原土品牌，星巴克需要面对的还包括正在变弱的品牌效应，以及也曾引以为傲的“第三空间”的湮灭。
据市界报说念，之前星巴克在阛阓房钱上凭借品牌效应不错取得一些房钱优惠，但现在这种事情正在变少，这响应了星巴克的品牌效应与品牌溢价不如之前堤防。
而星巴克引以为傲的“第三空间”，也在靠近新的挑战。星巴克首创东说念主霍华德·舒尔茨以为：“第一空间是家，第二空间是办公地点。星巴克位于两者之间，是让大家感到消弱、安全的地方，是让你有包摄感的地方。”
台灣 拳交而如今，“第三空间”的联想撞上了中国现实，显得有些褊狭。淌若说在星巴克下围棋还不错算是星巴克与破费者一种心照不宣的默契，而况行为文房四艺之一，围棋与咖啡的搭配也并莫得给星巴克“掉价”，那被大爷大妈占领较着就比较窘态了，
据新周刊报说念，伙计吐槽在店里打理得最多的垃圾是其他店的奶茶包装。面对来宾堂而皇之的行动，伙计不敢多说一句，事理是“谁敢赶啊？赶了就被发上网了”。这种情况在一定流程上响应了中国大家空间的萎缩，但也一定不是筹谋者想看到的。
星巴克正被钝刀割肉。
02、解局面对中国市场的“内忧外祸”，星巴克并不是漫不全心。
感知最彰着的举措当属捏续开店，把星巴克开到县城去。
截止发稿，据窄门餐眼数据，星巴克现存门店7770家。旧年11月，星巴克抒发了要在2025年在中国市场领有9000家门店的规划，而下千里市场是实施这个规划的重智商域，星巴克运转把中国市场3000多个县城纳入策略视线。星巴克中国董事长兼首席实行官王静瑛（Belinda Wong）在1月31日凌晨星巴克财报电话会议上默示，“在中国近3000个县级以上城市，咱们照旧障翳了857个。咱们会加快门店下千里。”
作念出这个方案是稀有据守旧的，据《2023中国咖啡市场知悉通告》露馅，国内四五线城市的咖啡订单量同比增长高达250%以上。对于星巴克的筹画，虎嗅一篇著作的标题则愈加直白——《星巴克就差开到村里了》。至于最低一杯27的咖啡品牌能否不才千里市场走俏，还需要市场的素质。
为了更好地合作中国市场的膨大，星巴克中国也作念了组织上的准备。2023年第三季度，星巴克中国治愈了高层架构和东说念主事，晓示经受联席CEO情势，把“曾带队作念星巴克数字化”配置的刘文娟栽植为联席CEO。据虎嗅音书，刘文娟自2021年起一直担任星巴克中国首席运营官，对于中国市场门店等事务颇为纯属。
供应链方面，2023年9月，星巴克江苏昆山总投资额近15亿元的咖啡工场却晓示落成投产，投产后年产能将达到6万吨，将为星巴克国内总共门店提供各种拼配咖啡豆，不仅有助于普及咖啡品性，也有意于资本限制。
而在具体的运营层面，也不错看出星巴克中国的策略定力。
在联名方面，星巴克也有新打破。本年星巴克干涉中国二十年来初度联名原土IP《大闹玉阙》，推出了专星送新品流冻TM拿铁。尽管在联名方面星巴克中国走出舒心圈，但目下还莫得产生肖似酱香拿铁那样的风物级爆款居品，其中红烧肉拿铁以至在国外报说念中被报说念为“Starbucks launches pork-flavored latte in China and it's getting a pig reaction”。
在新品上，瑞幸于2021年至2023年三年时代推出的新品数目高达355款，平均每年推新一百多款，比拟之下每年推新三十多款的星巴克就显得有些失神。
转机和崇尚中枢用户是星巴克运营才能的体现之一，目下星巴克中国星享俱乐部活跃会员跳动2100万，并在2023财年同比增长22%，达到新高。这些用户有着更高的购买力和复购率，对星巴克品牌也有更高的由衷度，数据露馅，星巴克90天活跃会员（在当年90天内有破费行动）的收入孝顺跳动七成。对这些用户的崇尚对星巴克来说至关紧要。为了崇尚这些用户提供更好更优质的处事，星巴克与阿里谐和推出“沿街取”处事，无谓下车就不错径直拿到咖啡。
此外，为了处事更大领域的破费者，更早开店更晚闭店也成了部分星巴克门店的选拔之一，据餐饮雇主内参音书，好多开在写字楼下的星巴克，营业时代酿成了早七晚七，杭州一家星巴克以至在每天早上6点半运转营业，至晚上10点打烊，一天营业时代15.5个小时。
面对中国市场的新变化，友商们的攻城略地，星巴克作念了现存框架下能作念的大部分事情，向下千里市场膨大、联名原土品牌、深耕供应链、细腻运营，这些举措使星巴克交出了可堪一看的财报数据。
但更紧要的是，星巴克为什么不打价钱战？
03、星巴克不想作念普罗米修斯行为中国咖啡江湖里老年老式的中高端咖啡品牌，星巴克有着充分的事理不打价钱战。
从现实角度来说，星巴克靠近的价钱治愈空间与国居品牌也不同。据国盛证券数据，一杯星巴克咖啡的房租资本就占到了39%，原材料资本仅占20%，即使在低线城市房租资本也更低，扩充廉价策略的压力仍然不小。一杯瑞幸咖啡的资本算计为15.85元，每卖出一杯9.9元的咖啡就要亏5.95元——大呼大进的膨大不是免费的。
瑞幸以快取店为主，是以在选址上不错选拔一流商圈里的三流位置以择善而从，但星巴克弗成。简略设想的是，宣扬“第三空间”、领有更大门店面积的星巴克淌若下场打价钱战，较着会面对更高的房钱资本。
是以星巴克不会蚀本赚吆喝的径直原因即是——没必要。
在照旧占据了中高端咖啡市场紧要的生态位并捏续盈利的配景下，星巴克简直莫得止境径直的能源像瑞幸和库迪相似老师破费者和市场，扩大咖啡东说念主口。诚然星巴克也在开更多的快取店，但这更像是一种补充而非进军妙技。此外，星巴克淌若加入价钱战，对于中枢会员用户来说或许也会被以为是一记背刺，星巴克偶然会但愿把好欺压易取得的品牌溢价再治愈且归。换句话说，星巴克或许不想作念阿谁把咖啡带到中国的普罗米修斯。
天然，不打价钱战不代表不营销。2023年，星巴克参与了抖音、好意思团、天猫等多个平台的“价钱优惠”直播，星巴克App上也有双杯39.9和三杯49.9等优惠举止。这些方法响应在财报上，即是客单价的下跌（24Q1下跌9%，23Q4下跌3%），同期，星巴克同店销售额增长10%，同店往返量增长21%。凭借促销举止就能取得销售数据高潮，星巴克就更缺事理下场打价钱战了。
从企业文化层面，也能找到星巴克不打价钱战的依据。
不同于秉捏实用主义和狼性文化的国产咖啡品牌，星巴克的发展膨大带有一些联想主义，在《一皆上前：星巴克若何摄取灵魂为生涯而战》一书中，首创东说念主霍华德·舒尔茨花了不少的篇幅形势咖啡带给我方的感受，这样又名首创东说念主对于星巴克提供的咖啡质料和处事是很敏锐和贯注的，这组成了他2008年总结处理层的主要原因。
一个例子不错用来勾通舒尔茨对星巴克的期待，他曾但愿取消星巴克提供的早餐三明治，事理是三明治在烤箱中加热安静出的干奶酪滋味会充斥门店，障翳咖啡的香气。尽管其时星巴克的三明治照旧是门店里对于盈利很紧要的单品之一，对于早餐三明治的魄力展示的是舒尔茨对星巴克定位和处事的想考。
目下星巴克中国遭受的窘境并不是第一次。早在2008年星巴克就曾自我创新，因为咖啡和处事品性的下跌，面对这种情况，舒尔茨最终决定7100家门店同期闭店对咖啡师进行培训。这也得胜解救了星巴克——一些反感性的行动，背后遵照的是弥远主义。
这是舒尔茨的咖啡联想主义证明之一。
比拟2007年的危境，目下星巴克中国靠近的问题简直不成问题。在回话中国咖啡市场竞争的相关问题时，舒尔茨如是说：“我醉心现在的竞争，我在全球各地都看到了这少量。竞争正在让屡见不鲜的东说念主意识咖啡。跟着时代的推移，当顾主更了解咖啡，他们会想要从低端或打折居品中升级。唯一咱们不息赢得市场的尊重，他们就会选拔升级到星巴克。”
这段话充分展示了星巴克对于本身咖啡和处事的品性的自信，即信服咖啡文化在中国普及后，对咖啡品性有更高条件的破费者会流入星巴克，从这个角度讲，星巴克以为我方会成为目下咖啡价钱战中的最终受益者。
很难说，星巴克和国产咖啡品牌的策略场合到底孰优孰劣，历害辱骂。米兰·昆德拉在《谁都笑不出来》中曾说过这样一段话：“咱们被蒙住眼睛穿越现在。至多，咱们只可意象和猜测咱们践诺上正资格着的一切。仅仅在过后，当蒙眼的布条解开后，当咱们注目当年时，咱们才会昭着，咱们也曾资格的到底是什么，咱们才能昭着它们的意想。”
也许在很久以后解开蒙住眼睛的布条真实 勾引，咱们才能勾通当下发生的中国咖啡史。